Brend deyəndə ağlınıza nə gəlir? Apple, Nike, Samsung, Tesla, Google, Microsoft, Pampers, Xiaomi, Toyota, Amazon…. Bu sözləri bir-bir dedikçə hər birinə aid beyninizdə bir fikir, bir xatirə, bir imic canlandı, elə deyilmi? Ən sadə izahı ilə brend hekayəsi brend adını yaddaşınıza həkk edən, onu sizə sevdirən, rəqiblərindən fərqləndirən dəyərlərdir. Brend, sahib olduğu bu dəyərləri hekayə formatına salıb sizə danışır. Bu hekayənin nə qədər maraqlı, inandırıcı və cəlbedici olması brendin uğurunu şərtləndirir.

“Niyə hekayə, brend nağılı yox?” sualı gələ bilər ağlınıza. Nağılda fantastik hadisələr, qəhrəmanlar ola bilər. Marketinq isə yalandan uzaq olmalıdır. Şişirtməyə hə, yalana yox. Müştərini bir dəfə aldada bilərsiz, növbəti dəfə aldatmaq çətin olacaq. Brend hekayəsi, nağıldan fərqli olaraq mümkün qədər reallığa yaxın olmalıdır: hekayənin qəhrəmanı, baş verən hadisə, mühit potensial müştərinizə doğma və tanış gəlməlidir.

Brend hekayəsinin qəhrəmanı sizcə kimdir? Brendin özü? Cavabınız bəlidirsə, yanılırsız. Brend hekayəsinin əsas qəhrəmanı ideal müştərinizdir. Hekayə brend haqqında deyil, müştəriniz haqqındadır. Aşağıdakı reklam çarxında bu fikri izah etməyə çalışacam:

Gördüyünüz kimi, Google Axtarış sisteminin bu reklamında brend (yəni Google) müştəriyə verdiyi dəyəri çox gözəl bir şəkildə izah edir, amma fokus məhsulda deyil, bu məhsulun müştəriyə verdiyi dəyərdədir. Brendin hekayəsi məhz belə olmalıdır.

Hekayənin qəhrəmanı müştəridirsə brendin rolu nədir? Google Axtarış reklamından təxmin etdiyiniz kimi hekayədə brendin rolu qəhrəmana yardım etmək, yol göstərməkdir. Batman-ı böyüdüb tərbiyə verən, qəhrəmana çevirən Alfred kimi. Alfred obrazı brendin hekayəsində rolunu çox gözəl izah edir əslində. Alfred daima həqiqətin tərəfindədir, Batmana güc qatır, yol göstərir, yanlış qərarlar verməyə imkan vermir.

Brend hekayəsinin ən vacib elementi intriqadır, yəni qəhrəmanın qarşılaşdığı problem. Bu problem müxtəlif ola bilər, hətta siz onu anti-qəhrəman obrazında da ifadə edə bilərsiz. Hekayədəki problemin 2 əsas məqsədi var:
1. Qəhrəmana (yəni sizin müştəriyə) brendin məhsulunu (ya da xidməti) almağa mane olmaq;
2. Qəhrəmanı belə bir problemə sahib olduğuna inandırmaqdır.
Siz, brend olaraq Hekayənin Qəhrəmanına bu problemi dəf etməyə, üstələməyə kömək etməlisiz. Misallar ilə izah edim:

Bu reklam çarxında hekayənin qəhrəmanı olan Qadın bir problem ilə üzləşir: çirkli mətbəx, bu mətbəxi təmizləmək zərurəti. Köməyinə kim gəlir? Brend və məhsulu. Brendin obrazının cazibədar olması bir az şişirtmədir əlbəttə, amma hekayəni daha yadda qalan və müştəriyə cəlbedici edir.

Bu reklam çarxında isə problem Müştərinizin xarici dil bilməməsi və nəticədə arzuladığı işə qəbul olmamasıdır. Brendinizin məhsulu Qəhrəmana bu 2 problemi aşmağa kömək edir. Hekayədəki anturaj isə reklam mesajını daha da gözəlləşdirir.

Bəzən elə də olur ki, brendin hekayəsi orijinal, gözəl və yadda qalandır. Amma hekayənin bir sonluğu yoxdur. Reklama baxırsan amma brendin nə demək istədiyini anlamırsan. Müştərinizə danışdığınız brend hekayəsinin mütləq bir xoş sozluğu olmalıdır – Qəhrəmanın problemi aşıb sizin brendin məhsuluna qovuşduğu və xoşbəxt olduğu an. Hekayənin sonluğunda müştəriniz özünü əsl Qəhrəman hiss etməlidir. Bu uğuru əldə etdiyinə xoşbəxt və bu anı ona yaşatdığınıza görə sizin brendə minnətdar olmalıdır.